Noticias sobre las Noticias 12

Mirar la prensa y el periodismo, y comentarlos

 

"Información periodística, comercial (publicidad), propaganda (de gobiernos, partidos políticas, instituciones públicas) y avisos son los cuatro tipos de data que han definido al periodismo moderno desde el siglo XVI, y aún sigue haciéndolo"

  

A página entera el periódico El Tiempo presenta un documento realizado y preparado por la Universidad San Martín. En la nota hay una fotografía de la Ministra de Educación, María Fernanda Campo Cabal, y un compendio de datos, afirmaciones y declaraciones que la Universidad San Martín modela de acuerdo con sus intereses y conveniencia. En conjunto se afirma que los programas académicos de pregrado que perdieron su licencia de funcionamiento (registro calificado) lo recuperarán próximamente. Lo interesante es que la manera en que se presenta la nota –diseño y puesta en escena editorial- intenta emborronar la frontera entre el material periodístico del diario y el publicitario.

En general, la publicidad en El Tiempo está más o menos bien encapsulada y diferenciada. Aunque estamos asistiendo desde hace varios años al corrimiento y fusión de las fronteras entre publicidad e información, y basta ofrecer algunos ejemplos. El modelo de doble portada, en que una portada publicitaria que imita y prolonga la tipografía y diseño editorial de El Tiempo se superpone a la portada informativa. Es un procedimiento usado también en la revista Semana y otras publicaciones periodísticas. También hay una proliferación de publirreportajes, secciones especiales (informes) con anunciantes anclados a los informes (especiales sobre Postgrados, por ejemplo, en que anuncian –sobre todo- universidades privadas). Las revistas especializadas en temas (autos, deportes, diseño de interiores, educación infantil, nutrición, animales domésticos) van arrastrando progresivamente anunciantes que, al mismo tiempo, van modulando, de alguna manera, las decisiones editoriales[1] –temas, enfoques, tipos de tratamiento- a través de los departamentos de mercadeo y venta de las propias revistas.

Las conexiones entre periodismo y publicidad son largas y complejas. Ya en la década de 1860 la agencia Havas había establecido con anunciantes un tipo de vínculo a tres bandas que resulta harto ilustrativo del asunto: los anunciantes subsidiaban parte de los costos de producción de noticias de Havas, de esta manera Havas podía vender más baratas las noticias a los periódicos, pero los periódicos debían –a su vez- incluir pauta de los anunciantes que pagaban a Havas (Sánchez Aranda, 2004). La estructura actual en que se distinguen cuatro agentes más o menos diferenciados de producción de “información” (comercial y periodística), ya se advertía en esta singular relación de Havas con anunciantes y periódicos: 1) periódicos y medios informativos, 2) agencias de noticias, 3) anunciantes y 4) agencias encargadas de comprar/vender espacios (publicitarios) en medios. Cada uno de estos agentes se ha ido diferenciando y especializando un poco en su tarea, aunque –con frecuencia- un mismo agente realiza dos funciones simultáneas (agencia publicitaria y agencia compradora/vendedora de espacios en medios). El periódico y el medio informativo ofrece servicios a anunciantes y dispone de un departamento de mercadeo y ventas que, entre otras, hace seguimiento al comportamiento que, en términos de lectores, usuarios web, televidentes y audiencias tienen determinados contenidos, ciertas secciones, páginas web específicas, publicaciones especializadas o informativos de televisión y radio. Las agencias de noticias hoy proveen de información especializada no sólo a medios de comunicación, sino a organizaciones empresariales, inversionistas, organizaciones políticas, grupos económicos, interesados en contar con información calificada para tomar decisiones estratégicas. Pero, en general, las diferencias entre los cuatro agentes suelen marcarse de alguna manera, aunque –como se sabe- se trata de fronteras más bien flexibles y dinámicas, sobre todo cuando se descubre que cruzarlas resulta rentable para alguno.

Por ejemplo, se sabe que los atributos y formas del realismo informativo poder ser un recurso que permite usufructuar el pacto de lectura que une a los lectores y los medios informativos, y mediante el realismo informativo es posible incorporar todo tipo de discursos no periodísticos haciéndolos parecer noticias e información periodística: es decir, los atributos y formas del realismo informativo frecuentemente se convierten en recurso para incorporar contenidos no periodísticos mimetizándolos de periodismo. La citada Guerra de dos Mundos, de Orson Welles, ya había ofrecido un ejemplo notable de estas dislocaciones y desplazamientos en que la pauta y pactos del realismo informativo periodístico se trastocan en ficción con imprevisibles consecuencias. La adaptación en radio de “La Guerra de los Mundos” de H.G. Wells, dirigida por Orson Wells, el 30 de octubre de 1938, produjo una ola de histeria y pánico en Nueva York y New Jersey, donde se escuchó la emisión. La experiencia se realizó en una emisora de audiencia más bien reducida, no muy significativa. Aunque al presentar la pieza, Welles aclaró que se trataba de la adaptación de una ficción, parte de la audiencia llegó después de la introducción e interpretó toda la pieza –montada en clave de boletines noticioso de radio- como un informativo real. Cabe recordar que Welles usó como formato el modelo de presentación del desastre e incendió del Zepellin Hindenburg, el 6 de mayo de 1937. Una puesta en escena satírica de Ronald Knox, en la BBC de Londres, en 1926 y una experiencia de recreación de una invasión similar en Australia, en 1927, son antecedentes de la propuestas de Orson Welles.  El falso noticiero fue recreado y adaptado a nuevos contextos en otros países (España, Ecuador, México), con consecuencias similares.

 

Figura 1: Desastre del Zepelling 129 Hindenburg, transmitido en directo por radio el 6 de mayo de 1937, por Herbert Morrinson. Imagen de la portada del New York Times, del 31 de octubre de 1937, informando del pánico derivado del programa de Welles, en la ciudad. 

 

Para resolver la tensión y ambigüedad que introduce la superposición de formato y lenguaje periodístico con registros publicitarios, El Tiempo suele designar a la publicidad ambigua con un término preciso y eufemístico: “información comercial”. En términos estrictos, el periódico actual consigna realmente cuatro tipos de informaciones: las periodísticas, las comerciales, las propagandas (política, gubernamental, comunicación institucional) y los avisos (clasificados, legales, obituarios).

Información periodística, comercial (publicidad), propaganda (de gobiernos, partidos políticas, instituciones públicas) y avisos son los cuatro tipos de data que han definido al periodismo moderno desde el siglo XVI, y aún sigue haciéndolo. Sin embargo hoy como ayer las mezclas y las fusiones reaparecen una y otra vez: publicidad atada a formas sutiles o directas de propaganda o promoción institucional y social (“Pacific Rubiales: incondicional con Colombia”), propaganda gubernamental con características de comercial publicitario (“Prosperidad para todos: abc del programa VIPA, Vivienda para Ahorradores”); publicidad que parece información periodística (“Purina Dog Chow: Los Perros pueden tener hasta 2 años de vida más saludable”); información periodística que parece publicidad (“La gran apuesta de Justin Timberlake”).

Para cada una hay, de alguna manera, formatos y lenguajes más o menos diferenciados, pero cada vez más se aprecian zonas grises y contiguas. La página de información comercial de la Universidad de San Martín, sin embargo, trata de usufructuar los beneficios y créditos del lenguajes informativo periodístico, empleando imágenes (fotografía de la Ministra de Educación), pie de fotos –debajo de la imagen- y un conjunto de relatos pseudoinformativos que subrayan, como si fuera inminente, el pronto levantamiento de la sanción contra la universidad. De la misma manera, el día lunes 28 de octubre de 2013, Purina, la trasnacional de alimentos para mascotas, publicitó en El Tiempo a lo largo de cuatro páginas completas (incluida una pseudoportada) los desarrollos de nuevos productos y tecnologías de alimentos para animales domésticos, usando –en este caso- ya no el lenguaje de la verdad periodística sino el de la ciencia. En ambos caso, tanto el de Purina como en de la San Martín, el periódico no ejerce ningún control sobre el contenido y, suponemos, los diseñadores de la campaña publicitaria o el staff de la oficina de comunicaciones de la San Martín, se encargan de trazar y definir la pieza publicitaria o de comunicaciones públicas. Lo interesante, en ambos casos, es que la publicidad y la comunicación corporativa abandonen las técnicas y procedimientos de la persuasión y las ventas, para adherir –más bien- al lenguaje periodístico o a la retórica de la ciencia, dos maneras de lo real informado, para –menos que seducir- convencer a los lectores de la justeza, consistencia y rigor de las piezas en que se promueve una universidad y una empresa de alimentos.

De ahí la importancia del término eufemístico, “información comercial”, que el periódico El Tiempo subraya en ocasiones para evitar confusiones. En la edición impresa del 13 de octubre de 2013, a un costoso aviso de página entera titulado “Educación para preservar la humanidad”, publicado por la Universidad del Sinú Elias Bechara Zainúm, el diario se cuida de indicar, en recuadro rojo, en el margen superior izquierdo: “información comercial”. Sin ese pequeño detalle, la pieza podría pasar por un informe especial sobre la universidad.

Volveremos sobre esta pieza, al final de esta serie de notas.

 

 Cali, Octubre 31 de 2013 

 

 Julián González

Profesor Escuela de Comunicación Social

Universidad del Valle

 

Notas

[1] Una separata especial de El Tiempo, titulada Empleos, publicada el 13 de octubre de 2013, tiene como anunciantes a agencias que reclutan y promueven empleos especializados (vg. HAYS Recruiting experts worldwide,  e-hunter/Head Hunters International, un sitio web de promoción de carreras universitarias (www.guiaacademica.com/carrera), el sitio web de El Tiempo denominado www.elempleo.com, entre otros. Además hay un conjunto de avisos de empresas que solicitan empleados especializados. También anuncia la UN WOMEN: United Nations Entity for Gender Equiality and Empowerment of Women.

 

Referencias

Sánchez Aranda, J. J. (2004). Evolución de la prensa en los principales países occidentales. En C. Barrera (Ed.), Historia del Periodismo Universal (págs. 77-116). Barcelona: Ariel.